Il 15 dicembre 2025 si è tenuta presso l’Università di Palermo la discussione della tesi dottorale di Giuseppe Crapa, candidato del Ciclo XXXVIII del Programma di Dottorato in Ingegneria Economico-Gestionale. La tesi, intitolata “Navigating Stakeholder Complexity: How Social Media Platforms, NGO-Company Interactions, and Stakeholder Coordination Shape Transparency in Environmental Disclosure”, rappresenta un contributo significativo al corpus di conoscenza sulla trasparenza ambientale nelle organizzazioni contemporanee.

Sotto la supervisione dei professori Paolo Roma e Manfredi Bruccoleri, e con la guidance industriale di Alberto Baesso (WayPoint S.r.l.), Crapa ha condotto una ricerca articolata in tre filoni di investigazione che, pur differenti negli oggetti di studio immediati, convergono su una preoccupazione comune: come l’informazione ambientale viene creata, inquadrata, disseminata e resa credibile in contesti complessi e multi-stakeholder.

Il primo articolo della ricerca, pubblicato nel 2024 su Corporate Social Responsibility and Environmental Management (“The performance of green communication across social media: Evidence from large-scale retail industry in Italy”), affronta una lacuna significativa nella letteratura di green marketing.

Mentre numerosi studi hanno investigato l’efficacia della comunicazione verde in generale, poca attenzione è stata dedicata a come questa comunicazione si comporta in modo comparato rispetto ai messaggi non-green su diverse piattaforme social. La ricerca ha analizzato oltre 2.100 post pubblicati da due dei principali retailer italiani—Coop e Conad—su Facebook, Instagram e Twitter nel periodo compreso tra il lancio ufficiale delle pagine fino a febbraio 2020.

I risultati evidenziano che:

La comunicazione verde genera generalmente maggiore engagement rispetto ai contenuti non-green, misurato in termini di like, commenti e condivisioni, confermando l’ipotesi che il pubblico risponda più favorevolmente ai messaggi di sostenibilità.

L’effetto varia significativamente per piattaforma: Instagram emerge come la piattaforma con il maggiore incremento di engagement da contenuti green (particolarmente per i “like”), mentre Twitter mostra l’effetto più modesto, specialmente per i commenti. Facebook occupa una posizione intermedia.

Il ruolo della “media richness” (la ricchezza informativa del formato: testo solo, testo+foto, testo+video) non è uniformemente positivo. L’aumento dell’engagement causato dal contenuto green non sempre si intensifica con la maggiore ricchezza media, e questa dinamica dipende fortemente dalla piattaforma specifica.

Su Facebook, contenuti più ricchi (video) potenziano ulteriormente l’efficacia del messaggio green. Su Instagram, invece, foto e video hanno effetti moderatori equivalenti. Su Twitter, paradossalmente, gli effetti più forti si osservano per contenuti a bassa ricchezza (solo testo) o ad alta ricchezza (video), suggerendo una dinamica non-monotonica unica.

Questa ricerca fornisce implicazioni strategiche cruciali per i marketer: la selezione della piattaforma e del formato deve essere calibrata non solo sul pubblico target, ma specificamente sulla coerenza tra caratteristiche della piattaforma e natura del messaggio ambientale.

Il secondo articolo, anch’esso pubblicato nel 2025 su Corporate Social Responsibility and Environmental Management (“The Influence of NGO-Corporate Relationship on Environmental Disclosure: Evidence from the Fashion Industry”), estende l’analisi dai consumatori come stakeholder primari verso organizzazioni non governative come agenti di cambio.

Utilizzando una metodologia qualitativa longitudinale su un periodo di dieci anni (2011-2021), la ricerca ha esaminato le relazioni tra Greenpeace e 24 aziende della moda coinvolte nella campagna “Detox”. Greenpeace è stata scelta specificamente per la sua politica rigorosa di non accettare finanziamenti da partner corporate, eliminando così il bias di sponsorizzazione.

I risultati hanno prodotto cinque proposizioni fondamentali:

Le relazioni conflittuali tra NGO e aziende producono inizialmente una disclosure di qualità superiore nel breve e medio termine. Sotto la pressione costante di Greenpeace e della scrutiny mediatica, le aziende sono incentivate a rivelare pubblicamente i progressi ambientali nei loro rapporti di sostenibilità.

Le relazioni collaborative risultano inizialmente in una disclosure di qualità inferiore. Quando è in atto un dialogo costruttivo con l’NGO, le aziende tendono a privilegiare il raggiungimento di obiettivi interni definiti in partnership, riducendo gli incentivi per la divulgazione pubblica.

Nel lungo termine, entrambe le dinamiche di relazione convergono verso un livello di disclosure medio, suggerendo che gli effetti iniziali di entrambi gli approcci tendono ad attenuarsi nel tempo.

La comunicazione, l’intensità dell’attivismo e la pressione delle NGO sono meccanismi potenti di persuasione che aumentano significativamente il tasso di partecipazione al programma. Tuttavia, un’eccessiva pressione dovuta a relazioni conflittuali perpetue può creare un terreno fertile per il greenwashing.

Il greenwashing emerge come un rischio significativo quando le aziende, sottoposte a pressione continua in assenza di una relazione costruttiva, adottano comunicazioni False o fuorvianti per apparire impegnate senza investimenti sostanziali.

Questa ricerca rivela una paradossale complessità nella governance della sostenibilità: meccanismi che inizialmente incentivano la trasparenza possono paradossalmente favorire il comportamento opportunistico se mantenuti senza moderazione o integrazione con approcci dialogici.

Il terzo articolo, sottomesso al Journal of Operations Management (2025) e presentato alle conferenze Academy of Management e Production and Operations Management Society (“Environmental Product Declarations: Challenges and Opportunities in the European Lighting Sector”), rappresenta il cuore della ricerca di Crapa e costituisce il contributo più significativo dal punto di vista operativo e industriale.

Mentre i due articoli precedenti si focalizzavano su forme di comunicazione ambientale a livello organizzativo (social media e rapporti di sostenibilità), questo terzo filone sposta l’analisi al livello del prodotto, attraverso le Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (EPD - Environmental Product Declarations).

Le EPD sono etichette indipendentemente verificate che forniscono informazioni quantitative e scientifiche sull’impatto ambientale di un prodotto lungo l’intero ciclo di vita: materie prime e componenti, manufattura e trasporto, uso del prodotto, e gestione end-of-life. A differenza di molte etichette ambientali più generiche, le EPD richiedono metodologie standardizzate, verificazione terza e aggiornamento periodico, rendendole particolarmente rigorose e credibili.

Il settore dell’illuminazione è stato scelto come contesto di ricerca per motivi strategici:

Alta pressione regolamentare: La progressiva eliminazione delle lampade tradizionali (incandescenza, fluorescenza) e l’adozione di LED ha reso la trasparenza ambientale cruciale per la certificazione e il marketing.

Ciclo di vita complesso: I prodotti lighting hanno catene di fornitura internazionali, componenti critiche (ballast, driver, terre rare per alcuni tipi di LED), e impatti ambientali significativi nella fase di produzione e utilizzo.

Ecosistema multi-stakeholder sviluppato: Il settore europeo include: produttori multinazionali, PMI specializzate, program operator (enti certificatori), associazioni di categoria (Lighting Europe, Green Light Alliance), database e provider software.

Attraverso uno studio di casi multipli che ha coinvolto 5 produttori, 2 program operator, 2 iniziative multi-stakeholder (MSI), e 1 provider di database e software, Crapa ha identificato quattro dimensioni critiche che ostacolano lo sviluppo efficace delle EPD nel settore:

Frammentazione dei fornitori: Un singolo luminaire (ad esempio, un apparecchio LED commerciale) può comprendere componenti da 10-20+ fornitori diversi distribuiti globalmente, ciascuno potenzialmente riluttante a condividere dati proprietari sui propri processi e materiali.

Assenza di standardizzazione metodologica: Non esiste una metodologia universale per modellare dati mancanti. Alcuni produttori ricorrono a proxy conservativi (assumendo impatti ambientali massimi), altri utilizzano database generici che non riflettono le specificità del loro processo produttivo.

Costi di raccolta dati: L’implementazione di sistemi di tracciamento ambientale interno per raccogliere dati primari richiede investimenti significativi in attrezzature di misurazione, software di gestione, e risorse umane specializzate—costi spesso proibitivi per PMI.

Temporalità e volatilità: I dati di produzione cambiano nel tempo (miglioramenti processuali, cambiamenti di fornitori, variazioni geografiche della composizione energetica della rete elettrica). Mantenere un’EPD aggiornata richiede aggiornamenti ciclici e gestione della versioning.

Una delle scoperte cruciali è che lo sviluppo efficace delle EPD nel settore non può essere affrontato da singoli produttori in isolamento, bensì richiede iniziative collettive significative.

Le complessità includono:

Proliferazione di standard e regole: Nel settore europeo dell’illuminazione operano molteplici program operator (ad es., EPDItaly, EPDnet, Swedish EPD Programme) con Product Category Rules (PCR) parzialmente sovrapposte ma non pienamente armonizzate. Ciò significa che un produttore che desidera conseguire EPD riconosciute in mercati diversi potrebbe dover condurre valutazioni separate seguendo PCR leggermente diverse—moltiplicando gli sforzi e i costi.

Tensione tra standardizzazione locale e globale: Mentre le associazioni industriali europee (Lighting Europe, GLA) cercano di sviluppare norme armonizzate a livello continentale, l’industria rimane geograficamente frammentata con forti differenze in:

Mix energetico nazionale (il profilo ambientale della fase produttiva di un LED in Norvegia vs. Polonia differisce drasticamente per il contenuto di carbonio dell’elettricità)

Regolamentazioni nazionali su fine-vita e riciclaggio

Accesso a database ambientali nazionali

Difficoltà nel sviluppare PCR equilibrate: Le Product Category Rules per “Luminaires” devono essere abbastanza generiche da coprire un’ampia varietà di prodotti (lampade, plafoniere, sistemi di illuminazione), ma abbastanza specifiche per evitare che margini di discrezionalità metodologica rendano non comparabili le EPD di competitor diversi.

La verifica indipendente è un elemento fondamentale della credibilità delle EPD, ma il sistema attuale presenta significativi colli di bottiglia:

Capacità limitata di verificatori: Il numero di verificatori ambientali qualificati per condurre Life Cycle Assessment (LCA) ed EPD nel settore lighting è estremamente ridotto. Questo crea:

Tempi di turnaround prolungati (settimane/mesi prima che un’EPD sia verificata)

Colli di bottiglia che rallentano la certificazione di prodotti in fase di lancio

Costi di verifica elevati a causa della scarsità di risorse

Sistemi di Program Operator non aggiornati: I software e i sistemi gestiti dai program operator per il registro delle EPD spesso:

Non consentono ricerche e filtri efficienti per il pubblico (compratori, decisori, ONG)

Hanno formati di output non interoperabili (alcuni PDF, alcuni dataset strutturati, alcuni pagine web statiche)

Non dispongono di API o integrazioni che permettano l’incorporazione dei dati EPD nei sistemi informativi dei buyer

Sono raramente aggiornati in tempo reale (spesso lag di settimane tra il completamento di un’EPD e la sua comparsa nel registro pubblico)

Mancanza di expertise nei process: Alcuni verificatori e operatori, pur competenti tecnicamente, carenti di comprensione specifica dei processi di manifattura dell’illuminazione, portando a richieste metodologiche non realistiche o eccessivamente rigide.

La quarta e più delicata criticità riguarda la frammentazione dell’ecosistema:

Silos organizzativi: Produttori, associazioni di categoria, program operator, database provider e ONG operano frequentemente in silos con obiettivi non totalmente allineati:

I produttori prioritizzano costi bassi e facilità di compliance

Le associazioni di categoria (Lighting Europe, GLA) cercano di rappresentare gli interessi collettivi ma affrontano pressioni contrastanti da PMI e leader globali

I program operator sono incentivati a massimizzare il numero di EPD registrate

I database provider perseguono sostenibilità economica e competono talora indirettamente con i program operator

Le ONG esercitano pressione per standard più rigorosi ma talora hanno visibilità limitata sulla pratica operativa

Mancanza di governance integrata: Non esiste un forum formale e permanente che riunisca tutti gli stakeholder per allineare:

Roadmap di standardizzazione armonizzata

Priorità di sviluppo infrastrutturale (miglioramento dei registri, formazione di verificatori)

Strategie di comunicazione unificate per aumentare l’awareness e l’utilizzo delle EPD tra i buyer

Protezione di interessi individuali: Taluni attori mantengono deliberatamente una certa ambiguità o frammentazione perché:

Fornisce vantaggi competitivi (ad es., un program operator con requisiti meno stringenti attrae più aziende)

Consente di evitare che standard più rigorosi obbligassero investimenti costosi

Riduce la trasparenza comparativa tra produttori (favorendo i leader globali con già consolidate certificazioni)

Sulla base di questi risultati, Crapa ha sviluppato un modello teorico fondato (grounded theoretical model) che integra elementi di Information Processing Theory (IPT) e Multi-Stakeholder Initiative (MSI) governance per spiegare come i produttori possono aumentare la propria capacità di gestire i flussi informativi sia internamente che verso i partner esterni.

Il modello propone che il successo nella generazione di EPD dipende da:

Sviluppo di capacità organizzativa interna (sistemi di raccolta dati, competenze in LCA)

Partecipazione attiva a iniziative collettive (contribuire a standardizzazione, condividere best practice)

Coordinamento multi-stakeholder efficace (allineamento di obiettivi, governance chiara, risoluzione di conflitti)

Integrazione tra MSI diverse (sincronizzazione tra Lighting Europe, GLA, program operator, al fine di ridurre duplication e frammentazione)

La ricerca di Crapa apporta contributi innovativi in più filoni:

Green Marketing e Social Media: Chiarifica il ruolo specifico della piattaforma e del formato nel modulare l’efficacia della comunicazione verde, superando assunzioni generiche di “più contenuto ricco = maggior engagement”.

Stakeholder Theory applicata a NGO-Corporate Dynamics: Rivela il trade-off complesso tra conflittualità (che incentiva breve-termismo, rischio greenwashing) e collaborazione (che riduce disclosure iniziale ma costruisce trust) nella governance della sostenibilità.

Operations Management e Product-Level Transparency: Fornisce il primo studio empirico dettagliato sui sistemi di governance che supportano la generazione di EPD, illuminando i vincoli che le aziende affrontano quando cercano di comunicare trasparenza quantitativa a livello di prodotto.

Strategia di EPD ottimale: Non esiste una scorciatoia; il percorso richiede investimento iniziale in infrastruttura interna (raccolta dati, expertise LCA) ma offre vantaggi competitivi e di reputazione nel medio-lungo termine.

Importanza della partecipazione a MSI: Le aziende che partizipano attivamente a iniziative collettive (roundtable, standardizzazione, best practice sharing) riducono i costi individuali e accelerano l’adozione.

Governance di supplier: La capacità di gestire relazioni con fornitori globali e ottenere dati primari sulla loro filiera è divenuta cruciale; investire in trasparenza della supply chain è un prerequisito.

Necessità di coordinamento internazionale: La frammentazione di standard e program operator riduce l’efficacia complessiva e favorisce il “regulatory shopping”. Un allineamento armonizzato a livello europeo (e potenzialmente globale) su PCR, verificazione, e registri pubblici accelererebbe l’adozione e la comparabilità.

Supporto infrastrutturale: Investimenti pubblici in sviluppo di capacità di verificatori, in interoperabilità di registri, e in database ambientali open-source possono ridurre i costi di transazione e democratizzare l’accesso alle EPD.

Governo delle MSI: La definizione di chiare responsabilità e meccanismi di coordinamento tra MSI potrebbe prevenire duplication e ridurre l’onere sui produttori.

Alfabetizzazione su EPD: Aumentare la consapevolezza e la competenza nella lettura e nell’interpretazione delle EPD è cruciale; molti buyer non comprendo pienamente cosa una EPD comunica e come comparare due prodotti basandosi su EPD diverse.

Integrazione negli strumenti di procurement: I sistemi di procurement aziendale dovrebbero integrare criteri EPD in modo automatizzato; attualmente la maggior parte dei buyer ancora non interroga sistematicamente i registri EPD.

La ricerca di Crapa rivela una verità fondamentale: la trasparenza ambientale non è una proprietà statica di un messaggio o di un’organizzazione, bensì un ecosistema dinamico che emerge dall’interazione di molteplici stakeholder, canali, incentivi e istituzioni.

I tre filoni della tesi mostrano che:

A livello di comunicazione sui social media (filone 1), la trasparenza è modulata da piattaforme che selezionano quali messaggi raggiungono gli audience in base a algoritmi e architetture tecniche non trasparenti stesse.

A livello di governance organizzativa (filone 2), la trasparenza è modellata da relazioni di potere asimmetriche tra NGO e aziende, dove pressione esterna e dialogo interno producono dinamiche contrastanti.

A livello di comunicazione prodotto (filone 3), la trasparenza è ostacolata da fragmentazione tecnica, governance frammentata, e problemi di capacità organizzativa diffusi nell’ecosistema.

Il filo rosso: in tutti e tre i contesti, la credibilità della comunicazione ambientale dipende non solo dal contenuto (quale informazione viene comunicata) ma anche dal contesto di governance (come l’informazione è prodotta, verificata, disseminata e interpretata).

La discussione della tesi dottorale di Giuseppe Crapa rappresenta un momento significativo nel campo degli Studi sulla Sostenibilità Aziendale e sulla Trasparenza Ambientale. Attraverso una ricerca metodologicamente rigorosa che integra metodi quantitativi (econometria), qualitativi (interviste semi-strutturate, analisi di contenuto) e di ricerca fondata (grounded research), Crapa ha illuminato aspetti critici ma sottovalutati della comunicazione ambientale contemporanea.

La ricerca dimostra che non esiste una soluzione univoca alla sfida della trasparenza ambientale. Piuttosto, è necessario un approccio articolato e coordinato che consideri simultaneamente:

Il design delle piattaforme e la strategia di comunicazione multicanale

La natura delle relazioni tra organizzazioni e stakeholder critici (NGO, regolatori, investor)

L’infrastruttura tecnica, metodologica e organizzativa che supporta la generazione di informazione trasparente

Per il settore dell’illuminazione in particolare, il lavoro di Crapa offre una roadmap urgente: senza significativi miglioramenti nella standardizzazione armonizzata, nella capacità di verificazione, nel coordinamento tra stakeholder, e nella comunicazione della rilevanza delle EPD ai buyer, il potenziale della trasparenza quantitativa di prodotto rimane largamente inespresso.

La sfida prossima: trasformare questi insegnamenti in azione, attraverso il coinvolgimento concreto di tutti gli stakeholder—produttori, associazioni, regolatori, verificatori, fornitori di tecnologia, e stakeholder della società civile—per co-costruire un ecosistema di trasparenza ambientale che sia rigorous, efficiente, e realmente impattante sulla sostenibilità della filiera dell’illuminazione e oltre.

Articolo redatto in occasione della discussione della tesi dottorale di Giuseppe Crapa presso l’Università di Palermo, 15 dicembre 2025.